No es nada habitual que la industria del perfume escoja a una mujer de 67 años como imagen. Y mucho menos que la coloque en una escena con alta carga sexual. Pero es justo lo que ha hecho la firma italiana Dolce&Gabbana con Madonna, protagonista de su nueva campaña para la fragancia The One junto al actor cubano Alberto Guerra, de 43 años. “El anuncio es innegablemente sensual”, cuenta por correo electrónico el diseñador Domenico Dolce, “un sueño, un juego de contrastes rico en sugerencias, tensión emocional y anticipación”. La pareja recoge el testigo de Scarlett Johansson y Matthew McConaughey, embajadores del perfume desde 2013, y de los sucesores de estos, Emilia Clarke y Kit Harington, que fueron imagen de la franquicia en 2017.
La apuesta por el nuevo dúo y el vídeo del anuncio, dirigido por Mert Alas, son toda una reivindicación, en un panorama global en el que el sexo está desapareciendo de los contenidos culturales (pese a estar muy presente en un porno cada vez más violento). “Siempre hemos contado esta historia, adaptándola al contexto y al momento histórico y cultural. Los tiempos cambian, al igual que la sensibilidad con la que miramos el mundo, pero nuestros valores y nuestra narrativa permanecen inalterados”, prosigue el creativo. Su vocabulario siempre ha estado ligado al imaginario del sexo, como el de la propia Madonna, a la que están unidos desde hace años por una gran amistad.
“Nuestra historia con ella es una amistad que dura décadas”, rememora Stefano Gabbana, “la conocimos a finales de los ochenta. Ella ya era una estrella consolidada y nosotros, dos jóvenes diseñadores al comienzo de nuestras carreras. Ella estaba en Turín para la gira mundial de Blond Ambition y Domenico y yo fuimos a verla porque éramos grandes fans. Recuerdo que nos dijimos, ‘imagina si algún día llevara algo nuestro’. Poco después llegó a nuestra mesa un ejemplar del International Herald Tribune con una foto suya en una fiesta en París. Llevaba un Dolce&Gabbana. Todavía lo recuerdo, una falda de punto, un sujetador y un cárdigan de malla. Nos quedamos atónitos. Enseguida nos pusimos en contacto con su oficina de prensa y así empezó nuestra relación. Primero profesional, luego personal. Desde el principio lo que nos unió fue la pasión, el deseo de romper con las reglas y de dar voz a nuestras personalidades. En nuestra primera reunión fuimos a cenar a un restaurante italiano, Silvano, en Nueva York. Hablamos durante horas, nos quedamos a tomar algo y al día siguiente quedamos en vernos de nuevo. Incluso después de todos estos años, ella es la única mujer que todavía me intimida porque sigue siendo, y siempre será, mi ídolo”.
La admiración es mutua y la cantante ha recurrido a los diseñadores para grandes ocasiones y ha protagonizado varias campañas para la firma, aunque siempre para la línea de moda. Pero en 2021 la compañía absorbió su división de belleza, que hasta entonces había sido gestionada a través de licencias (un modelo de negocio habitual en el sector). Por eso tiene sentido que justo ahora Madonna haya querido seguir apoyando a sus amigos, implicándose como no suele ser habitual en este tipo de colaboraciones. La estrella, que este 2026 lanzará su primer disco en siete años, ha versionado para el vídeo la canción de La bambola, popularizada a finales de los sesenta por Patty Pravo, y se ha encargado de numerosos detalles creativos, revela Dolce: “Participó en el proyecto desde el principio y en cada detalle. Trabajó con Mert Alas en la redacción del guion y sugirió a Alberto como protagonista masculino. Confiamos en su instinto y acertamos. La conexión entre ella y Alberto es extraordinaria, se refleja en cada fotograma de la campaña”. Ligueros, corsés, ojos vendados y juegos de poder en los que la cantante siempre retiene la batuta.
No es la primera vez que la marca recurre a una protagonista más mayor de lo que suele ser habitual en el sector. Los italianos ya contaron con la actriz Monica Bellucci cuando rondaba los 40 para interpretar su campaña para el perfume Sicily, reuniéndola con el director Giuseppe Tornatore tres años después del estreno de Malena. Actualmente Lancôme tiene entre sus embajadoras de su fragancia superventas La vie est belle a Julia Roberts (58 años) y en 2018 Susan Sarandon (79 años) fue imagen de Sunlight, para la etiqueta mucho más nicho Jil Sander. Aun así, los ejemplos siguen siendo la excepción en un sector entregado a la utopía de la eterna juventud. En contrapartida, Charlize Theron (50 años) cedía en 2024 su protagonismo al frente de J’Adore de Dior a una Rihanna en la treintena. Movimientos sorprendentes sobre todo porque la gran consumidora de perfumería y cosmética es la mujer madura. Y su papel será cada vez más crucial para la industria: la consultora McKinsey estima que en 2025 las personas de 50 años o más impulsarían el 48% del crecimiento incremental en el gasto global. Solo en Estados Unidos, en 2024 los mayores de 55 años aglutinaron el 72% de la riqueza. Aunque estos perfiles, especialmente las mujeres, casi no están presentes en las comunicaciones de las marcas de belleza.
En lo que sí puede trazarse un recorrido muchísimo más amplio es en la alianza entre el mundo del perfume y la sensualidad. De hecho, los propios orígenes de las fragancias están muy ligados al sexo, defiende Clara Buedo, autora de Historia del perfume: “Siempre se ha vinculado el perfume con el erotismo. Desde el loto azul egipcio, que tenía doble vertiente psicoactiva y afrodisíaca; las flores erógenas que el dios del amor hindú, Kamadeva llevaba en la punta de sus flechas; o el universo islámico en cuyos tratados se ofrecían recetas de perfumes para alargar el pene, favorecer la hidratación vaginal o hacer que el coito fuese más prolongado y placentero, con sustancias de naturaleza caliente que activaban el flujo sanguíneo”. Sobre apelar al eros para vender perfumes, la tradición se remonta a las primeras décadas del siglo XX, coincidiendo con el gran desarrollo de la industria: “El exotismo fue el pretexto para concebir composiciones sensuales con notas animálicas, ambarinas, cálidas y envolventes y con nombres sugerentes que incitaban a la nocturnidad, a la evasión de una odalisca en el harén. El contexto histórico lo pedía a gritos. Cambio de siglo y de pensamiento, mayor desinhibición y muchas ganas de liberación, de la Belle Époque se pasó a los années follés, una época de mucha efervescencia social, cultural, a todos los niveles. Fue el detonante perfecto para experimentar con las fragancias, ese elixir poderoso que impulsaba a desatarse”, prosigue la escritora.
En la primera mitad del siglo XX surgieron numerosos referentes que recurrían directamente a esa idea: “Tabú de Dana (1932), que se promocionó como ‘el perfume que huele a prostituta’, Cocaína en Flor de Parera (1932), que apelaba a la desinhibición, u Orgía de Myrurgia (1922)”. En los años cincuenta Marilyn Monroe para dormir solo se ponía unas gotitas de Chanel Nº5 y en 1977 Yves Saint Laurent revolucionaba al personal con Opium. “Generó controversia con sus anuncios sexualizados y, una vez más, mercantilizando la idea de Oriente como paraíso perfumado, seductor y libidinoso”. Con la llegada del siglo XXI pocas campañas se resistieron a ceder a los convencionalismos y a esa mirada masculina que siempre ha estado presente en cualquier artefacto audiovisual. Una cosificación que la campaña de The One ha querido subvertir para romper con la narrativa dominante. Así lo cree Stefano Gabbana: “La elegancia no tiene edad y Madonna es prueba de ello. Ha logrado evolucionar su icónico estilo con el tiempo, manteniendo intacta su capacidad de ser deseable, de sentirse bella, fascinante… única. La belleza no es solo estética. Proviene de una combinación de elementos, carácter, temperamento, energía, fuerza interior o inteligencia”.
