“En Manhattan es muy común verla, por Nomad, Tribeca, Chelsea, Gramercy Park… La llevan gente de las finanzas, del diseño, de la tecnología… Objeto de deseo o no, es comodísima, muy práctica, y comprar en Trader Joe’s ya es una declaración en sí misma: en estas tiendas todo gira en torno a la comunidad, la diversidad, el personal divertido y amable… La calidad de la comida es brutal (todo marca blanca) y el precio no es exorbitado (como en Whole Foods)”. Barak Alberro, arquitecto afincado en Nueva York, resume para S Moda la clave del asunto: la bolsa del supermercado Trader Joe’s, convertida en chincheta emocional de quienes aspiran a un trocito del sueño neoyorquino, que ahora también aflora en las calles del barrio madrileño de Salamanca, el londinense Chelsea o el tokiota Shimokitazawa, a miles de kilómetros de uno de sus locales.
La historia de la bolsa empieza mucho antes de Instagram. Trader Joe’s lanzó sus primeras bolsas reutilizables de lona en 1977, en plena crisis del petróleo y con una creciente conciencia medioambiental en Estados Unidos. La cadena, fundada en California en 1967 por Joe Coulombe como alternativa a los 7-Eleven, apostó desde el inicio por productos propios, precios ajustados y una estética deliberadamente artesanal. La bolsa era funcional, resistente y barata. Durante décadas fue solo eso: una bolsa de la compra. Hasta que ha dejado de ser solo eso.
El punto de inflexión ha llegado en los últimos meses, cómo no, con las redes sociales. Hoy, la bolsa —que cuesta 2,99 dólares en tienda y está hecha de una mezcla de 65% algodón y 35% poliéster— se ve en Londres, París, Lisboa, Tokio, Seúl o Melbourne, ciudades donde no existe ni un solo supermercado Trader Joe’s. También en Madrid. Según The Wall Street Journal, algunas aparecen en plataformas de reventa como eBay, Depop o Karrot por cifras que alcanzan los miles de dólares. Y algún medio estadounidense, como USA Today, habla directamente de ella como “la quintaesencia americana” convertida en fenómeno global.
La bolsa, un marcador del estilo de vida americano, guarda una paradoja muy actual. Le sucede lo mismo que a los americanísimos Levi’s o a los californianos iPhones: no es tan americana como parece. Primero, porque las actuales bolsas de lona se fabrican en serie en Vietnam. Y segundo, porque su dueño es alemán: Trader Joe’s pertenece desde 1979 a Aldi Nord, cadena de supermercados de la familia Albrecht que empezó en 1946 como un negocio familiar en la ciudad de Essen, en el estado de Renania del Norte-Westfalia. Aun así, el imaginario funciona. La escasez crea estatus y en la era de la inmediatez, lo difícil de conseguir vale más. Es el mismo mecanismo que rige el alto lujo, el idéntico proceso que atrae al 1% a comprar bolsos de Hermès. TikTok solo ha inflado el efecto: esta bolsa no se puede comprar online ni fuera de EE UU; hay que viajar o conocer a alguien que viaje.
Que el último hype se trate de una bolsa de la compra no parece ser, tampoco, casualidad. Al menos así lo cree Bryan Berlioz, especialista en moda, cultura y medios digitales basado en Miami, que explica en un reel de Instagram que la comida lleva siendo un reclamo de moda desde 2014, cuando Karl Lagerfeld creó un supermercado falso para un desfile de Chanel, pero que en los últimos tiempos se está convirtiendo en una herramienta de marketing, con la subida de los precios de los alimentos. Salomon ha lanzado unas nuevas zapatillas regalando aguacates, Kate Moss aparece comprando en una tiendita de barrio en la última campaña de Self Portrait y la marca cosmética The Ordinary llegó a poner a la venta una docena de huevos a un precio por debajo del súper.
La tote bag de Trader Joe’s no está sola en esta categoría de bolsas cotidianas convertidas en señal de identidad. En París encontrarás la de la librería Shakespeare and Company (cualquiera con un mínimo de radar cultural sabe que no es lo mismo comprar un libro aquí que en ninguna otra librería del mundo) o la de la concept store Merçi. Otro ejemplo de bolsa de diseño icónica es la Frakta azul de Ikea, elevada a objeto de culto cuando Balenciaga lanzó su versión de lujo en 2017. Desde Nueva York, hasta el momento, se habían exportado como moneda cultural la del New Yorker, quien por cierto publicó una preciosa viñeta sobre el fenómeno, o, para los entendidos en moda, la famosa Plastic Bag de Telfar -esa marca que explotó en redes en 2018 con sus bolsos de “lujo para todos”.
Para captar su mensaje veamos quién compra en Trader Joe’s: adultos jóvenes, de clase media alta urbana, educados, con mayor sensibilidad a temas medioambientales, estilo de vida saludable y tendencias globales, como publica Business Models Analyst. Esto también explica por qué la bolsa se ha entendido como “cultured” en el extranjero. Esta bolsa es al progresismo lo que la Stanley Cup —el termo gigante viral de 2025— a la América conservadora del coche enorme, la productividad constante y el consumo expansivo. Esta otra, por cierto, también se fabrica en su mayoría fuera de EE.UU., concretamente en China.
En el contexto cultural de hoy la bolsa de Trader Joe’s funciona como el último pegamento de pertenencia global. No habla directamente de lujo ni de poder adquisitivo, sino de estatus: conceptos parecidos que no son exactamente lo mismo. Llevar una bolsa de Trader Joe’s dice que has “estado allí”, que conoces los códigos, que estás al tanto de esos símbolos compartidos, pero lo dice de una forma aparentemente sencilla, con un objeto cotidiano que cuesta muy poco dinero. Aunque su valor como pasaporte cultural esté muy por encima.
