La irrupción del comercio online en los primeros años de este siglo terminó por cambiar profundamente los hábitos de compras de millones de personas. Ahora que comprar ropa por Internet ya no es algo anecdótico (en lo referente a la moda online, España batió récords en 2025 superando por primera vez la cuota de mercado del 25%), la proliferación de las herramientas de inteligencia artificial empiezan a reescribir una vez más la forma en que consumimos moda. Así lo refleja el primer estudio acerca del tema, realizado por Product Hackers, agencia especializada en crecimiento y desarrollo de productos digitales. En su informe Moda en la era de la IA, publicado a finales de 2025, se recoge cómo las búsquedas en herramientas de IA generativa (las que son capaces de dialogar) amenazan con desplazar a las búsquedas en Google y otros motores tradicionales. Los usuarios buscan respuestas concretas y rápidas, incluso si es para comprar unos vaqueros o un vestido de invitada de boda. Y en este sentido, las marcas que aparecen como sugerencias adquieren una visibilidad total. Para identificar cuáles son esas marcas que empiezan a ganar peso también en esta forma de consumo, han elaborado el Índice de Visibilidad IA (IV-IA), realizado en base a tres parámetros: Presence Share (frecuencia con la que una marca aparece en las conversaciones base donde el usuario busca inspiración sin mencionar marcas concretas), Recommendation Share (probabilidad de que una marca esté entre las tres primeras opciones cuando se busca una recomendación) y Citation Authority (porcentaje de veces que una herramienta de IA enlaza hacia un dominio propio de la marca, como su web). De acuerdo con los datos recabados en el informe, Zara (12,73%) y H&M (11,84%) lideran el ranking de las marcas más visibles. Seguidas, en la distancia, de Mango, Nike, Patagonia o Adidas.
Predominio de gigantes textiles
“Quiero un jersey de mujer básico, ¿dónde lo puedo encontrar?”, le pregunto a Chat GPT en un ejercicio práctico para comprobar cómo se va de compras de mano de la IA. Lo primero que sugiere son “opciones rápidas y fáciles”, lo que intuye como calidad-precio. Zara/Mango/Stradivarius aparecen en un grupo, Vero Moda en otro y Amazon y Tex (la línea de ropa de Carrefour) en otro. La herramienta recomienda Benetton, Uniqlo o Hartford como “algo básico pero con mejor calidad”. En estas primeras búsquedas las marcas más referenciadas pertenecen todas ellas a grandes grupos textiles, ¿no hay espacio para la firmas independientes en este nuevo contexto? ¿Si no aparecen en la conversación virtual cómo lograr mantenerse relevantes? En palabras de José Cortizo, socio de Product Hackers, “las firmas más pequeñas e independientes tienen la oportunidad de aparecer en consultas de nicho. Por ejemplo, cuando se hacen consultas relacionadas con sostenibilidad destacan marcas bastante más pequeñas como Minimalism Brand (que sale muy bien parada) porque se ha posicionado muy bien en ese nicho. La oportunidad está en el nicho y especialización”.
¿Y de qué fuentes se nutre la IA? Según el estudio, se diferencian ocho grandes bloques, de mayor a menor peso: blogs nicho, redes sociales/UGC (con YouTube por encima de TikTok), pequeñas tiendas multimarca, medios lifestyle, medios generalistas, grandes retailers, comparadores y ONGs/institucionales. Es decir, los medios de comunicación y las revistas especializadas no lideran como prescriptores (El País aparece como medio generalista más citado en lo referente a noticias de moda), sino que quedan por detrás de creadores de contenido que muchas veces no son grandes influencers, sino pequeños perfiles.
Business of Fashion definía estos nuevos hábitos de consumo como “una de las mayores disrupciones en el comercio electrónico en décadas”. En dicho artículo, publicado en enero, el periodista Malique Morris auguraba una serie de cambios sustanciales en la industria de la moda. Por ejemplo, en lo referente a cómo las marcas deberán “repensar la nomenclatura de los productos y la estrategia de contenido para aparecer en los resultados generados por la IA”. Si hasta ahora todo giraba en torno al SEO (técnicas orientadas a mejorar el posicionamiento web), las nuevas siglas a tener en cuenta son GEO (Generative Engine Optimization), parámetros a seguir para optimizar las búsquedas en los modelos de lenguaje como Chat GPT (los denominados LL’s por sus siglas en inglés). “Ahora no compites por un lugar en un listado infinito de resultados, sino por estar dentro de la respuesta única que la IA ofrece al usuario”, se lee en el informe citado al comienzo de este artículo.
Hacia un estilo despersonalizado
En este escenario, las firmas destinarán cada vez mayor presupuesto a estrategias orientadas a mejorar la presencia de las marcas en las herramientas de inteligencia artificial generativa, una inversión que condenará a las pequeñas marcas frente a los gigantes. Pero ir de compras por Chat GPT y otros LLMs tiene otras implicaciones. “A corto plazo, es previsible que la compra directa a través de herramientas como ChatGPT sea una realidad, ya que el objetivo es simplificar el proceso de compra y ofrecer una mejor experiencia al usuario, con mayor rapidez, más opciones y una interacción más fluida y personalizada”, sostiene Esther Alcaraz, gestora de proyectos de I+D en MODACC (Clúster Català de la Moda), entidad sin ánimo de lucro que acaba de celebrar el FashionTech IA Summit 2026, el primer congreso en inteligencia artificial aplicada a la moda de España. Y añade que “en cualquier caso, los riesgos asociados son similares a los de cualquier plataforma online, especialmente la cesión de datos personales y el uso que se hace de ellos para analizar, controlar y predecir las necesidades y preferencias del usuario”. El doctor en ingeniería industrial, ingeniero informático y economista Germán Carro Fernández, que analiza el impacto de la inteligencia artificial en la sociedad, el mercado y la industria, recuerda la importancia de diferenciar “entre una recomendación pensada para ayudar y otra condicionada por intereses comerciales. Si esa frontera no es clara, la confianza del usuario se resiente”. Además, Carro Fernández apunta hacia otro riesgo “más sútil”, y es “la homogeneización del estilo. Si muchas personas reciben recomendaciones similares, la moda puede perder parte de su dimensión creativa y personal. La clave está en usar la IA como apoyo, no como sustituto del criterio individual”, puntualiza el experto. Esta reflexión se vincula con el denominado fashion burnout, un concepto popularizado el pasado año para señalar la pérdida del estilo personal frente al aluvión de microtendencias alumbradas por TikTok.
Hablar del futuro de una herramienta que se desarrolla a una velocidad sorprendente incluso para los propios trabajadores de estas compañías resulta complejo. En la recién publicada Guía de la IA en la moda, impulsada por Prompt Couture y publicada en colaboración con Modaes, se señala que en España “solo el 2% de las compañías del sector afirma que el grado de desarrollo de la estrategia en torno a la implantación de la IA está muy avanzado, mientras que un 34% consideran este desarrollo avanzado”. Un 53%, según dicha guía, indica que está “poco avanzado” y un 11% “reconocen que no está nada avanzado”. En la actualidad, no está implementada la compra directa a través de estas IA, pero es cuestión de tiempo que así sea, un cambio que repercutirá directamente a las marcas. De hecho, el pasado octubre la cadena de supermercados Walmart anunció una colaboración con Chat GPT que permitiría a los usuarios adquirir ciertos productos a través de esta aplicación, donde se crearía el botón “comprar”, tal y como publicó Bloomberg.
Si bien las tiendas físicas siguen teniendo tirón (según datos, en 2024 casi la mitad de los locales comerciales abiertos en grandes ciudades eran tiendas de moda), el uso creciente de la IA interfiere cada vez más en el día a día, en actos cotidianos aparentemente tan inocentes como la compra de unos pantalones vaqueros. Eso sí, es preciso recordar que con cada pregunta lanzada a estas herramientas se recaban valiosos datos personales.
